Un breve análisis del sector retail moda
La moda es una de las industrias más importantes del mundo y constituye uno de los sectores más pujantes de la economía global. En el periodo 2000-2014 el sector de moda y lujo creció por encima, incluso, de los sectores tecnológicos y telecomunicaciones.
En 2016 s alcanzó un valor de $2,4 billones. Poniendo esta cifra en términos de PIB anual supondría la séptima economía más grande del mundo. El estado actual de la industria de la moda global es, sin embargo, incierto, cambiante y retador.
Según el estudio “The state of Fashion 2017” de McKinsey & Business of Fashion, los consumidores son ahora mucho más exigentes, tienen mucho más criterio y son menos predecibles en su comportamiento de compra. Este cambio de comportamiento ha sido provocado por las nuevas tecnologías.
Las compañías de moda, durante muchos años, han mantenido un modelo con muy pocos cambios, viéndose obligadas recientemente y de forma apresurada a implementar cambios en sus operaciones core, desde acortar los ciclos de producción a integrar innovaciones en el diseño de producto y en los procesos de fabricación, re-evaluando por completo el sistema de la moda.
Para dos tercios del sector las condiciones en la industria de la moda han empeorado en los últimos 2 años. El crecimiento ha disminuido y los márgenes se han congelado. Por ello, muchas empresas se han visto obligadas a abordar políticas de reducción de costes. Si bien la fabricación en China o en otros países emergentes, donde los costes de mano de obra son menores, ha sido la estrategia más utilizada, en el nuevo escenario no parece ser ésta la solución para recuperar la rentabilidad.
Por ello, muchas empresas no solo se centran en el coste del aprovisionamiento, sino que están revisando procesos, reestructurando su organización, reduciendo plantillas o cerrando puntos de venta.
Además de los factores intrínsecos, otras circunstancias geopolíticas y macroeconómicas, como el Brexit, las elecciones en USA, el terrorismo islamista o la volatilidad de la bolsa en China han afectado negativamente a la industria de la moda.
Esta crisis no está impactando uniformemente a todo el sector.
El año 2016 ha sido especialmente difícil para los segmentos de lujo-medio. Uno de los motivos es que se ha generalizado una cultura del descuento y los consumidores se han acostumbrado a las frecuentes promociones, comprando cada vez menos a precio completo.
El comercio online no ha hecho sino facilitar el acceso de los consumidores a estos descuentos.
En lo referente al mundo digital, en el año 2016 se ha producido un gran avance. El ecommerce mantiene un crecimiento sostenido y las redes sociales (en especial Instagram, que se ha convertido en la principal red para el sector) siguen aumentando su grado de influencia.
Ante este escenario, algunas marcas de lujo y lujo accesible están adaptando modelos provenientes del fast fashion, persiguiendo la inmediata satisfacción del consumidor. Buen ejemplo es el movimiento “see now, buy now”, que permite comprar inmediatamente después de mostrar las colecciones en la pasarela. Los abanderados de este movimiento son principalmente Burberry y Tommy Hillfiger y, en España, Roberto Verino. Las marcas intentan acortar los ciclos diseño-producción-venta, presionando a su cadena de suministro y distribución, pero provocando, en paralelo, una crisis creativa en las “fashion houses” al verse obligados los creadores a diseñar más colecciones en un período de tiempo más corto.
Otra tendencia que está empezando a afectar al diseño y la producción es la exigencia de los consumidores de una mayor ética y responsabilidad social corporativa, que se traduce en un mayor control de las condiciones laborales en las fábricas y un movimiento hacia la moda sostenible. El movimiento Slow Fashion propone un consumo más responsable y la mayor durabilidad o reciclado de las prendas, y es absolutamente opuesto al Fast Fashion que propone un consumo continuado de prendas baratas poco duraderas. ¿Es una tendencia real o meramente voluntarista? ¿Los millenials y la generación Z serán más responsables en su consumo de moda? ¿Cómo puede afectar esto al sector? En el futuro próximo, las compañías que mejorarán su situación serán aquellas que tengan una estrategia coherente en la gestión de sus canales (omnicanalidad) y una clara propuesta de valor.
Según el informe de McKinsey mencionado, el segmento de lujo accesible parece que seguirá beneficiándose del “trading down” de los clientes del lujo. La tendencia también parece confirmar que las marcas de segmento medio bajo y bajo seguirán creciendo, considerando la expansión internacional de los grandes jugadores globales como el grupo Inditex.
Los clientes se están volviendo más sofisticados, más influenciados por la tecnología y más difíciles de prever, por lo que sus pautas de comportamiento a la hora de consumir también están evolucionando. Estas son las tendencias:
Clientes siempre conectados.
Clientes más comprometidos, buscando en las marcas valores y autenticidad.
Clientes conectados con otros clientes, para los cuales son muy importantes los product reviews y compartir experiencias en blogs o en otras redes sociales.
Clientes más informados.
Clientes más exigentes que esperarán de las marcas más personalización y un trato homogéneo en todos los canales.
Clientes menos fieles. Tendrán otras opciones de compra sólo “one click away”.
Según el estudio, para afrontar con éxito los cambios en el mercado y en los clientes, las marcas tendrán que repensar el futuro de las tiendas físicas y enfocarse en el rediseño de la experiencia de cliente en todos los canales.
Más que nunca, las marcas necesitarán tener una visión global de sus clientes para entender qué es lo que quieren, qué es lo que les gusta, qué es lo que no les gusta y cómo y dónde quieren comprar.
Para ello, deberán abordar una profunda mejora en la tecnología que soporta todos los procesos en su cadena de valor. Según, este mismo estudio3 unas compañías de moda son capaces de crear valor y otras no. Las compañías que lo hacen son aquéllas que mejor manejan las percepciones, dado que este sector de la moda y el lujo es probablemente el que más influenciado está por ese intangible. Lo que la gente espera de una marca es un activo inmaterial pero que supone una fuente de valor fundamental para esas empresas.
La percepción tiene dos dimensiones:
El mensaje que transmite que se refleja en cada uno de sus contenidos o expresiones de marca). Esta narrativa forja la conexión emocional que las marcas necesitan para sostener la fidelidad de sus clientes y el crecimiento en el largo plazo.
Los fundamentos de la marca. Se trata de los elementos que aportan a la marca su motor creativo: su salud, la propiedad intelectual, el talento, su liderazgo en diseño, merchandising, digital, comunicación.
En el estudio de The Boston Consulting Group, de 2016, (Digital or Die. The Choice for Luxury Brands) también se extraen algunas conclusiones interesantes:
Los canales digitales ofrecen a las marcas de lujo nuevas formas de entender mejor que nunca a sus clientes. • La moda exige presencia tanto en el mundo físico como en el mundo online. El 86% de los millenials y el 75% de los baby boomers que compran moda reclaman interacciones omnicanal.
El mundo omnicanal significa la aparición de muchos más puntos de contacto entre la marca y el cliente, haciendo el “path to purchase” mucho más variable e individualizado. Cada punto de contacto contribuye de forma positiva o negativa a la percepción que el consumidor tenga del producto o servicio. Y este “customer journey” cambia continuamente, por lo que es imprescindible tener agilidad para adaptarse a estos cambios y avanzar hacia experiencias lo más personalizadas posibles.
Las marcas de moda deben abordar una transformación digital que afecta a todas las áreas: estrategia, conocimiento del cliente, productos y servicios, marketing y branding, canales de distribución, ecosistemas y colaboraciones, organización y capacidades, y operaciones e infraestructura.
En otro informe de McKinsey, (Digital Inside: Get wired fot the ultimate luxury experience – July 2015) se destacan los siguientes puntos:
Los consumidores esperan de las marcas una experiencia de cliente sin fronteras entre los distintos canales, algo que la mayoría de las marcas de lujo todavía no están preparadas para ofrecer.
El crecimiento de las ventas online de productos de lujo, de forma consistente, está por encima de la media de mercado.
La adopción de una nueva realidad digital necesaria para que las marcas de lujo consigan el engagement con sus clientes, les exige un profundo ajuste del modelo con el que operan actualmente, su visión, gobernanza, talento, cultura, recursos y herramientas.
La oportunidad digital de las marcas de lujo no sólo está en la venta online, sino en todos los puntos de contacto en la experiencia de cliente previos a la realización de la compra. Los canales digitales ya influyen en tres de cada cuatro compras de lujo y pronto se acercará al 100%
En definitiva, la industria de la moda está en pleno proceso de replanteamiento de muchos “principios fundacionales” que han permanecido inalterables desde el nacimiento del prêt-à-porter hace ya sesenta años.
Evidentemente, dentro de la industria de la moda no todos los modelos de negocio son iguales. Desde el lujo al discount hay una gran distancia en todos los sentidos, y tampoco es lo mismo una gran marca que la de un gran diseñador que está empezando.
Es un sector muy fragmentado debido a las barreras de entrada tan bajas que tiene. La dificultad no radica en iniciar el negocio sino en conseguir que sobreviva y la imagen de las tiendas es la que aporta un refuerzo sobre la posición de los retailers dentro de este sector tan competitivo en imagen.
